IMAGEM ORGANIZACIONAL

Maria Helena Bernardo Myczkowski

Mariléa Carvalho de Oliveira Viebig

Conceituando Imagem Organizacional

Para contextualização de nosso estudo, partimos de algumas definições de imagem organizacional.. Segundo Vaz^, a imagem pode ser definida como: “um conjunto de idéias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua consciência um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição”.

Para Cahen (1990:57), “imagem é o conceito que as pessoas têm e/ou formam sobre as coisas”. Dessa forma, uma imagem pode garantir a presença da empresa no mercado desde que muito bem administrada.

Torquato (2002:97) corrobora mencionando que um dos mais valiosos patrimônios da organização é constituído pelo seu nome, pela marca dos produtos e pela imagem que projeta.

Neves, salienta que “apesar de toda a badalação recente em torno a palavra, Imagem ainda não é uma coisa bem entendida quanto ao que seja. Muito menos quanto ao seus domínios. Tem-se no geral uma vaga compreensão sobre elas”. Para o autor, o pouco conhecimento da amplitude e da importância desta expressão pode gerar algumas conseqüências, a saber:

“Uma das conseqüências do desconhecimento - ou do pouco conhecimento- é o seu sub-dimensionamento. Imagem é um vasto mundo, cujo potencial está a espera de bons exploradores. Pessoas e empresas podem beneficiar-se muito deste potencial. Entre outras coisas, Imagem pode alavancar e decidir negócios, ganhar eleições, potencializar qualidades e virtudes, suprir deficiências, fazer a diferença, encurtar caminhos, aumentar a produtividade, dar de comer a egos famintos, em suma, fazer a vida mais fácil agradável e lucrativa.” (ibidem)

Outrossim, Neves (1998: 42), considera que “Imagem é o conjunto de fatores objetivos e subjetivos que envolvem o produto, o serviço ou a empresa que os oferece. Alguns desses fatores emanam da própria marca, como por exemplo, a garantia de qualidade de inovação tecnológica, etc. Outros se constroem de forma autônoma no imaginário do cliente/consumidor em função de seus próprios valores e perfil. Podem até não ser reais. Em empresas prestadoras de serviços, os atributos relacionados à instituição crescem de importância. Empresa ética, séria, trata bem os empregados, respeita o consumidor, não se mete em trapalhadas, tem preocupações sociais, apóia as artes, não agride o meio ambiente, etc. Estes são atributos muito valorizados”.

Dessa maneira, entende-se que a imagem de uma empresa não é construída isoladamente devendo ser pautada na mente das pessoas com base em valores, atitudes e crenças.

Gomes e Sapiro (1993:84) afirmam ainda que “mais do que um simples conceito, a imagem corporativa é um recurso estratégico para o desempenho empresarial. Ela é intangível e abstrata não podendo ser tocada, vista ou medida em termos absolutos, existindo somente como um conceito na cabeça das pessoas. Mas, ainda assim, trata-se de um dos ativos mais preciosos que uma organização pode obter”.

Na visão de Morgan (1996: 252), “a auto imagem de uma organização é crítica para moldar quase todos os aspectos de seu funcionamento e , em particular, o seu impacto no contexto no qual fazem parte, assim, organizações devem dedicar considerável atenção para descobrir e desenvolver um apropriado senso de identidade”.

Numa época em que os negócios não podem mais se dar em segredo absoluto, a transparência passou ser a alma do negócio: tornou-se um fator de legitimidade social e um importante atributo positivo para a imagem pública e reputação das empresas. E essa reputação dependerá de uma comunicação aberta, de um comportamento ético, das relações com os agentes sociais e, particularmente, com as comunidades em que operam. O conceito de que cada empresa ou organização desfruta da opinião do público têm início a partir das informações que estes recebem de várias origens , num processo alimentado continuamente por todas as pessoas, meios e veículos influenciadores e formadores de opinião. (Pereira, 1997: 90).

Identidade x Imagem organizacional: conceitos que se cruzam

Com o intuito de contextualizar os conceitos de identidade e imagem organizacional, Meneghetti (2001: 31-32) distingue:

· identidade: é a impressão digital da organização. É como um código genético, ou seja, um conjunto de características que a torna única. A missão, a visão e os valores expressam parcialmente a identidade. O conceito é mais abrangente e inclui aspectos tangíveis e intangíveis, operacionais, éticos e culturais. Uma identidade coerente deve transcender ciclos de vida de programas e projetos, mudanças tecnológicas, de cenário e crises individuais.

· Imagem: É a expressão da identidade da organização. Trata-se de um instrumento estratégico que se constrói na mente dos diversos públicos a partir de uma combinação de técnicas mentais e materiais e que envolve a elaboração e a fixação de mensagens.

Para elucidar esse termo, Poyares (1998: 87-88) diz que: “imagem é, assim, aquela representação simplificada que emerge na mente, como síntese de uma ou várias sensações ou percepções. Não é um resultado matemático nem mesmo, necessariamente, o fruto de combinações lógicas. Sua natureza inclui a tônica da fragilidade, da sensibilidade forte, da instabilidade. (...) Também não esqueceremos que a imagem, apesar de produto da interação, é sempre um fenômeno individual, em cujos elementos de formação é possível exercer influência”. De acordo com Tavares^: “ o termo identidade deriva do latim : idem e identitas significam “o mesmo”. Entitas significa entidade. Identidade pode significar “ a mesma entidade”. A idéia de identidade esteve, num primeiro momento, associada a indivíduos, sendo posteriormente foi estendida ao campo empresarial e nessa perspectiva indica direção, propósito e significado.”

Na visão de Andrade (1997: p.115), “identidade significa aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida - nos limites do que ela é e tem - , enquanto imagem é como tal organização é percebida por todos os públicos de interesse.”

No entendimento de Diefenbach (1987: 156), um programa de identidade corporativa não é mais do que a embalagem e a marca de toda uma companhia. Como uma embalagem, a identidade configura os ingredientes da corporação e possibilita sua comunicação para os mercados e públicos- alvos. Como uma marca, a identidade corporativa diferencia a empresa de modo positivo e memorável, projetando assim uma personalidade única e posicionando adequadamente a companhia no mercado.”

Concordamos com Pinho quando realça com muita precisão: “o comportamento é um indicador bastante significativo da identidade de uma organização. A maneira como a empresa se comporta com seus funcionários e com todos aqueles com os quais mantém contato determina a sua reputação.”

Ainda sobre identidade corporativa, Tavares (1998:74) complementa que a empresa precisa preocupar-se com a dimensão interna, junto aos empregados atuais e potenciais, e externa, quando se dirige aos demais públicos.

Historicamente, a Comunicação Organizacional era praticamente unilateral. O gestor elaborava suas mensagens, utilizava os veículos de Comunicação e pouco se preocupava com o resultado do processo. O funcionário era passivo e não participava de maneira efetiva da Comunicação. Hoje a situação é bastante diferente. O gestor deve estar atento e aberto às opiniões, críticas e sugestões desse colaborador para que a organização atenda as necessidades e desejos de seu público-alvo, sempre com coerência, atitude que se tem tornado palavra-chave no processo de Comunicação Corporativa.

A comunicação interna em busca do gerenciamento de imagem

Atualmente percebe-se nas empresas uma preocupação muito grande com a comunicação interna. Os parceiros de negócio e os funcionários da organização são considerados os principais formadores da imagem corporativa junto ao mercado . Se o colaborador não tiver a consciência de que é agente importante do processo de comunicação, como gestor e facilitador, a empresa não conseguirá cumprir sua missão e atingir metas.

Desse modo, a área de comunicação passa a ter um campo de ação bem amplo, que contempla os vários setores da organização. Ela transcende à divulgação de normas, missão ou valores da empresa. Ao divulgar informações e conhecimento necessários para um bom desempenho organizacional cria-se a base para o diálogo interno e assim, agrega-se valor no posicionamento da organização na sociedade e junto ao público em geral.

Percebe-se que a comunicação interna necessita ser vista dentro de conceitos estratégicos desempenhando a função de coordenar o processo de formulação das mensagens que a corporação transmitirá a todos os seus públicos, especialmente quando se tratar dos temas sensíveis; desenvolver os canais mais adequados para cada tipo de mensagem e para cada público; desenvolver mecanismos de feedback sobre a efetividade da comunicação e finalmente construir relacionamentos leais e duradouros por meio de processos estruturados de diálogo. E para isso a organização necessitará desenvolver um planejamento integrado de ações de comunicação , estabelecendo os objetivos da organização e definindo programas de ação necessários para atingi-los. Nesse sentido, Francisco Viana avalia:

“Quando uma empresa faz um plano de Comunicação ela se dispõe a olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo, sob a pressão dos concorrentes e as exigências do público, ela se torna outra empresa para si mesma. Isso é que irá determinar sua renovação ou envelhecimento”.

A comunicação é considerada um fator estratégico no sucesso dos negócios pois gera resultados, é um agente humanizador das relações de trabalho e ajuda a consolidar a imagem da organização junto aos seus públicos. As características da comunicação são determinadas pela cultura organizacional e pelas mudanças no ambiente.

Bueno (2003: 105) observa que as organizações perceberam que a imagem pública de uma empresa depende da avaliação de um conjunto diversificado de públicos , o que torna cada vez mais difícil e complexo o seu gerenciamento.

A globalização e a revolução tecnológica impõem desafios crescentes obrigando atualização constante de processos e valores dentro da organização. A mudança passa a configurar o cotidiano empresarial na busca da vantagem competitiva.

Para MILLS (1993: 117-118), a estratégia de negócios é hoje um dos três fatores que determinam a direção da organização e cuja importância é mais ampla que aquela da estratégia isoladamente.

Em termos específicos, os executivos devem pensar separadamente e depois colocar lado a lado a estratégia de negócios da empresa, sua estrutura organizacional e o comportamento dos seus funcionários (inclusive o deles próprios). A figura 1 mostra os três fatores formando um triângulo. Nenhum predomina; cada um tem influência sobre os outros e sobre a organização e o alinhamento requer cuidadosa atenção na sua elaboração.

Figura 1: Alinhando Comportamento, Estrutura e Estratégia

Fonte: MILLS (1993: 118)

Referências Bibliográficas

ANDRADE, Luiz Carlos de Souza. Identidade Corporativa e a Propaganda Institucional. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (org).Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira,1997

BUENO, Érika Lacerda. et al. A responsabilidade social e o papel da comunicação. In:Responsabilidade social das empresas: a contribuição das universidades. Vários autores. São Paulo: Petrópolis, 2002.

CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Best Seller,1990.p.303. .

GOMES, Mauro Tapias ; SAPIRO, Arão.Imagem Corporativa - uma vantagem competitiva sustentável.Revista de administração de Empresas, FGV,São Paulo, vol.33,nº6,p. 84-96,nov./dez. 1993

MENEGHETTI, Silvia Bojunga. Comunicação e Marketing: fazendo a diferença no dia-a-dia de organizações da sociedade Civil. São Paulo : Global Editora.2001.

MILLS, Daniel Quinn. O Renascimento da Empresa. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1993.

MORGAN, Gareth.Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 1996

NEVES, Roberto de Castro. Imagem Empresarial. Rio de Janeiro: M AUAD,1998.

PEREIRA, Ricardo Eduarte. Relações públicas de resultados. In KUNSCH, Margarida M. Krohling (org). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1997

POYARES,Walter.Imagem pública:glória para uns, ruína para outros.São Paulo:Globo,1998

SUSSKIND, Lawrence; FIELD, Patrick. Em crise com a opinião pública: o diálogo como técnica fundamental para solucionar disputas. São Paulo: Futura, 1997.

TAVARES, Mauro Calixto. A Força da marca - como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Editora Harbra, 1998.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002

VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira,1995.